Привлечение экспонентов и посетителей на выставку

Проводящие выставки компании обычно выделяют существенную часть бюджета для привлечения экспонентов и посетителей. На международных специализированных выставках рекламные проспекты печатаются на всех важнейших языках мира и рассылаются по многим странам соответствующим целевым группам. При этом организаторы рекламируют выставку в целом, а не отдельных ее участников. Все это направлено на распространение сведений о выставке для широкого круга потенциальных участников. Более подробно это выглядит так. Незадолго до крупных выставок в периодических изданиях публикуют сообщения о предстоящей выставке. В первую очередь информацией снабжается специальная пресса. Перед началом выставки информацию предоставляют ежедневным газетам, радио и телевидению.

На каждой выставке издается каталог с данными экспонентов. Но помимо фронтального внесения сведений в каталоги и в систему информации для посетителей, организаторы выставки могут помещать за дополнительную плату отдельные объявления и товарные знаки. Если система информации для посетителей обладает эффективностью лишь в месте расположения выставки и во время ее проведения, то каталоги еще долго могут использоваться как справочные издания. Хороший результат может дать распространение сувениров: часть из них прикладывается к приглашению, а остальные вручают на выставке или на стенде. Для привлечения участников и посетителей выставки можно провести лотерею (игру), состоящую из нескольких частей. Но все это должно иметь прямое отношение к программе выставки или к самому предприятию-экспоненту.

Приглашение посетителей на конкретный стенд

Наряду с общими сообщениями, каждый экспонент должен позаботиться о приглашении посетителей именно на его стенд. Для этого организаторы выставки предоставляют экспоненту бесплатные или оплачиваемые по льготным условиям вспомогательные средства. К ним относятся проспекты и плакаты, календари, входные билеты. У организаторов выставки должны быть картотека и списки клиентов и покупателей. Они составляются по отдельным отраслям, профессиональным группам и по региональному принципу. В качестве приглашений применяются еще наклейки на письма или штампы. До начала выставки наклейками снабжается каждое почтовое отправление адресатам из соответствующих целевых групп. На наклейках помимо названия, эмблемы и даты выставки указывается номер павильона самого участника.

Хороший результат также дают индивидуальные приглашения клиентов и заинтересованных посетителей. Они могут быть разосланы вместе с каким-либо письмом. Такое послание должно по возможности адресоваться кому-то персонально. Эффект еще усилится, если его подпишет знакомый деловой партнер. Для приглашения можно отослать клиенту видовую открытку с изображением стенда или снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку. Можно периодически отправлять приглашения с привлекающими внимание сувенирами. Нужно рассылать и конкретные приглашения, в частности, "Приглашение-проспект". Оно обычно содержит такие данные:

• название, эмблему, место и время проведения выставки и ее девиз;

• наименование павильона и стенда;

• номер телефона на стенде;

• выставочную программу или ее основные детали;

• расписание рабочих часов на стенде и особых мероприятий.

Такие приглашения принято рассылать с ответными открытками. На них можно назначить время встречи для деловых переговоров. Обзванивая потом клиентов, нужно договариваться о конкретном времени для встречи. И сами эти телефонные звонки тоже становятся средством привлечения посетителей. Администрация выставки обеспечивает экспонента входными билетами-талонами. Они рассылаются вместе с сопроводительным письмом. В обмен на талон посетитель получает в билетной кассе бесплатный однодневный пропуск. Экспонент потом рассчитывается, нередко по сниженной цене, только за те талоны, которые были предъявлены. Широко распространена и уличная реклама. С помощью плакатов, щитов или транспарантов она действует как непосредственное напоминание возле самой выставки или прямо на ней. Уличная реклама ориентирована, в основном, на широкую публику.

Рекламной службе выставки следует позаботиться о процедуре открытия и закрытия выставки, которые должны быть динамичными, четкими и запоминающимися. Каждый экспонент может сам осуществлять рекламные акции. Это следует делать в координации с рекламной службой выставки. Проводятся и всевозможные развлекательные мероприятия на стенде, например, встречи со знаменитостями (ток-шоу). Но это не должно превращаться в шоу ради шоу и нарушать работу соседнего стенда. Однако самые удачные мероприятия окажутся напрасными, если посетитель не будет видеть действительного внимания к себе. Надо постоянно проявлять заботу об экспонентах, помогать им находить партнеров, встречаться с нужными людьми, иначе неэффективная работа на выставке обернется нежеланием участвовать в следующей выставке или молвой о ее бесполезности.

Работа с журналистами

Кроме сугубо рекламных акций на выставке и на стенде рекламная служба работает с журналистами. Пресса считается эффективным и недорогостоящим средством привлечения внимания общественности к предприятию и его продукции, а также в целом к выставке. С этой целью службы рекламы могут готовить сообщения для печати во всех их видах, о чем уже шла речь. Но одного участия предприятия в выставке недостаточно для внимания журналистов и, затем, общественности. Поэтому сообщение для прессы должно содержать интересную новость и соответствовать редакционным планам. Новизна же технических деталей или уникальность товара должны быть подчеркнуты, показаны профессионально, по-журналистски. Нужно также рассказать, как функционирует этот вид продукции, где (кем) может быть применен. Важно показать и то, почему эта информация будет интересна читателю и иметь общественное значение. В сообщении на верхней кромке страницы нужно обозначить, что это - информация для прессы, указать дату, точные сведения об отправителе, включая номера телефона, телефакса, сведения о сотруднике для связи. К сообщению можно приложить фотографию с текстовкой на обороте.

Для разных средств массовой информации нужны различные сообщения с выставки. Если специальные издания могут опубликовать технические детали, то ежедневная пресса интересуется экономическими данными, а также пользой для потребителя от экспонатов. Газеты тех городов, где работают фирмы, могут сообщить об их успехе на выставке. В телевизионных репортажах можно наглядно представить на экране экспонаты, которые отвечают интересам широкого зрителя. Для радиопередач нужны компетентные и умеющие говорить собеседники. В пресс-бюро выставки экспонентам обычно предоставляют пресс-боксы для раскладки информационных материалов. Но в них не стоит класть проспекты, а лучше давать конкретную информацию, которая привлечет журналиста на стенд.

На выставках проводят пресс-конференции. На них журналисты приходят в ожидании интересной информации и ею надо их снабдить. Можно также устроить для прессы неформальную встречу или прием. Время такой встречи должно быть согласовано с администрацией выставки. На специализированных выставках для прессы выпускаются "Сведения о товарах". В этом случае экспонент получает от администрации бланк, в который заносятся короткие информативные тексты о новинках. Они могут быть написаны на иностранных языках. Администрация выставки берет на себя обработку и тиражирование таких изданий.

Работа с прессой проводится и непосредственно на стенде. Это предполагает назначение пресс-референта или определенного сотрудника ответственным за связь с прессой. Журналистов надо своевременно пригласить на стенд. Высказанные во время выставки пожелания должны быть немедленно исполнены. Если в программе работы стенда есть особенно эффектные моменты, достигнуты какие-либо важные результаты (договоры, кооперация), то совместно с пресс-службой выставки можно сделать их достоянием прессы.

После закрытия выставки контакт желательно закрепить коротким благодарственным письмом, звонком, приглашением на следующую выставку или просто на встречу. Возможна также публикация в прессе коротких сообщений (дайджестов) о представлявшихся на выставке новинках или о событиях в отрасли (области), которой выставка посвящалась. Представленные аудитории спустя некоторое время, они вновь напомнят о выставке.

http://slogans.ru