Кефир-на-Майне

Aufgeschlagenes Buch: Seiten
[-]

Thema
[-]
Из историй бизнеса и торговли  

(О сети фирменных магазинов Mix Markt торговой фирмы Monolith Gruppe)

 

«Русским» немцам нужны русские товары. Три эмигранта из СССР построили на этом компанию с оборотом 120 млн евро

 

Советский эмигрант Корней Валь, живущий в небольшом городке на юге Германии, в последнее время заезжает в принадлежащий ему магазин «Аннушка» без особого удовольствия. Консервированные рассольники и борщи, баранки и конфеты «Мишка на Севере», за которыми так любили заходить сюда бывшие соотечественники Валя, перестали продаваться. Два года назад ежемесячная выручка «Аннушки» составляла 15 000 евро, сейчас — в шесть раз меньше. Нет, ностальгия по «советским» товарам у эмигрантов пока не угасла. По данным русскоязычного журнала «Бизнес-Германия», сегодня их обслуживают около 2000 специализированных продуктовых магазинов, суммарный годовой оборот которых составляет почти 500 млн евро. Причина, по которой магазин Корнея Валя приходит в упадок, в другом: примерно в 40 км к северу от городка, где работает «Аннушка», недавно открылся супермаркет русских продуктов, входящий в сеть Mix Markt. Этот магазин в 7 раз больше «Аннушки», ассортимент его побогаче, а цены выгоднее. Конкурировать с Mix Markt Валь считает делом бесполезным, «Аннушку» свою он собирается закрыть. Сеть Mix Markt появилась всего несколько лет назад. Но за это время она сумела занять крепкие позиции на рынке «русских» продуктов питания. Как ей это удалось? Ответ лежит на поверхности: если в дело вмешиваются три крупнейших оптовых поставщика, устоять перед их натиском сложно.

 

Трое из СССР

 

Отлаженные каналы поставок и разветвленная розничная сеть — это достижения последних лет. В начале 1990-х ситуация была совершенно иной. Количество переселенцев из республик бывшего СССР тогда стремительно росло, увеличивалось и число «русских» магазинов.

В Германии проживает чуть более трех миллионов выходцев из республик бывшего СССР — это 4% всего населения. Обойти вниманием такую потребительскую нишу было бы досадной ошибкой уважающих себя бизнесменов. Тем более что предприимчивых и компетентных специалистов в сфере торговли среди переселенцев вполне хватает. Самыми находчивыми 12 лет назад оказались выходцы из бывшего немецкого села Розовка в Казахстане — Артур Штайнхауэр (Arthur Steinhauer) и Александр Вагнер (Alexander Wagner). Они стояли у истоков создания сети магазинов Mix Markt в Германии, которые в народе получили название «русских Aldi». По ценовой политике и высокому качеству товаров магазины действительно сравнимы с крупнейшей в Германии сетью дискаунтеров.

Один из будущих создателей Mix Markt, строитель Байкало-Амурской магистрали Артур Штайнхауер, открыл свой первый магазин в Гамбурге в 1993 году, потратив на него кредит, выданный ему на приобретение мебели. Испытав на собственном опыте проблемы с закупками товаров, Штайнхауер решил, что организация системы оптовых поставок сулит больше выгод, чем розница. В 1995-м, когда магазин только начал приносить прибыль, Штайнхауер избавился от него и переквалифицировался в оптовики. Бизнес шел неплохо. А в 1996 году Штайнхауеру позвонил конкурент — Вольдемар Фелькер, признанный лидер «русского» опта в Германии, начавший свой бизнес еще в 1989 году. «Так сложилось, что я работал на севере страны, он — на юге, — вспоминает Штайнхауер. — Фелькер предложил объединиться, чтобы зря транспорт не гонять через всю страну». Экономия на транспортных издержках привела к созданию полноценного совместного предприятия. Два бизнесмена создали компанию Monolith Gruppe с единой сетью клиентов и производителей «русских» товаров. В самой Германии его деятельность разрослась, что называется, по всем географическим направлениям. Пять филиалов фирмы Monolith так и называются — Nord (Север), Süd (Юг), West (Запад), Ost (Восток) и Zentrum (Центр). А есть еще и Monolith (Международный). Чуть позже к ним присоединился еще один пионер оптовой торговли — Петер Шую из Max-Plus. Союз полностью себя оправдал. Уже в 2003 году оборот группы, созданной бывшими гражданами СССР, составил 120 млн евро, клиентская база насчитывала 1000 магазинов, около 100 немецких предприятий производили продукты с русскими этикетками по заказу Monolith.

Здесь стоит пояснить особенность «русской» продукции, продающейся в Германии. Русское название и традиционная рецептура — вот, пожалуй, и все, что роднит ее с привычными жителям современной России товарами. Делаются такие продукты в основном в самой же Германии. Для того чтобы организовать, скажем, производство кефира или ряженки — напитков, совершенно незнакомых немецким молокозаводам, оптовикам пришлось налаживать поставки кефирной закваски и прочих традиционных ингредиентов. Сами же оптовики придумывают и торговые марки для своей продукции, следуя псевдосоветской стилистике. Так появляются баранки «Кайфовые», огурчики «Еловые» или кекс «Обжорка».

«Но надо отдать Monolith должное — огромный ассортимент в три тысячи позиций позволяет им любой магазин забить под завязку по всем группам товаров, — признает Андрей Ковалев, владелец небольшой торговой фирмы Dovgan, начинавшей с поставок продуктов от Владимира Довганя. — Monolith стал складом товаров для всей Европы, и не только: они экспортируют продукты в Израиль и Америку. Остальные оптовики добирают то, что осталось от Monolith». Со временем создатели Monolith поняли, что прибыль можно значительно увеличить, если установить жесткий контроль над разбросанными по всей стране магазинчиками, через которые сбывался их товар. Так родилась идея сети Mix Markt. В 1997 году недалеко от Штутгарта был открыт первый супермаркет, через полгода — второй. На них была отработана единая система поставок, которая в 1999 году стала основой развития сети. В 1999 году оборот всех Mix Markt составлял лишь €5,1 млн, через три года он был уже в 10 раз больше. Сейчас в сети только более 80 супермаркетов, а кроме них, сотни более мелких магазинов и лавок, разбросанных по всей Германии, все они работают по франчайзингу.

 

Сладок вкус отечества

 

Почти на всех товарах в магазинах Mix Markt двуязычные этикетки, но ассортимент и вкус вполне русские — в «деревенской» колбасе и пельменях чесночка не пожалели, сыр не голландский, а пошехонский, селедка дальневосточная, икра красная и баклажанная! Из сладостей — зефир в шоколаде, халва, конфеты «Мишка косолапый» и «Белочка». Среди напитков — квас, лимонад «Буратино», клюквенный морс и даже «Советское шампанское». Короче говоря, водочка с селедочкой, гречка, хрен и малосольные огурчики — «ностальгические товары» для выходцев из республик бывшего СССР. И товары эти идут в Германии «на ура»! В числе постоянных покупателей не только немцы-переселенцы и иммигранты из стран СНГ, приходят сюда и местные жители, которым пришлись по вкусу русские товары. Хотя, впрочем, импортными их назвать трудно — производятся они преимущественно в самой Германии, как правило, на предприятиях, созданных немцами-переселенцами.

В середине 1990-х в Германии наблюдался стихийный и бесконтрольный импорт товаров, предназначенных для «русских» магазинов. Однако с конца ХХ века начала происходить постепенная структуризация этого рынка, который, пережив болезненный для некоторых предпринимателей период раздела сфер влияния, все больше начал принимать черты цивилизованного и ориентированного на конкретного потребителя.

Почти все русские магазины являются мало специализированными, в них продается обычный ассортимент продуктов питания, который можно было встретить в любом московском продмаге в начале девяностых годов. Дополнительно продаются предметы гигиены, какие-то сувениры, аудиокассеты и т.д. Аналогично, только в более широко, представлен ассортимент в супермаркетах. Что касается магазинов, то все они разные, начиная от обычных продмагов с отечественным ассортиментом и заканчивая магазинами, где наряду с товарами из разных стран имеется десяток-другой привычных продуктов: черный хлеб, пряники, сгущенка, селедка и т.д. Сегодня в среднем в каждом «русском» магазине четверть всего представленного ассортимента занимают мясо/птица, овощи/фрукты и молочные продукты. На различные виды консервов — овощные, грибные, мясные и рыбные — также приходится 25%, а на замороженную продукцию, в том числе пельмени и рыбопродукты, — 20% ассортимента. Безалкогольные напитки, слабый и крепкий алкоголь в совокупности занимают до 11% ассортимента. Кондитерские изделия составляют 5% ассортимента, такую же долю в сумме занимают специи/приправы, растительное масло и соусы. До 10% продукции, реализуемой «русскими» магазинами, приходится на книги/печатные издания, компакт-диски, сувенирную продукцию, предметы быта, бытовую химию и средства гигиены.

Такой же набор товаров вынуждены иметь многие оптовые базы. Но среди них наблюдается уже большая специализация. Каждая структура оптовой торговли уже уделяет основное внимание своей группе товаров: рыбные и мясные изделия, заморозка, плодоовощные консервы, кондитерка и т.д. Есть такие, которые специализируются сразу на нескольких товарных группах. Также наблюдается концентрация работы некоторых на продукции из отдельных стран СНГ или даже регионов. Как пример — фирма Odessa, которая завозит продукты питания с юга Украины. По ассортименту оптовые базы тоже сильно напоминают региональные российские оптовые склады начала девяностых, только с более высокой организацией работы. Все оптовые базы не только обслуживают клиентов на месте, но также производят доставку товаров. Как правило, это несколько микроавтобусов, которые в работе стараются максимально охватить территорию страны. Это не так уж сложно, поскольку большая часть торговли сосредоточена в районе больших городов и автобанов. Отдельные компании в своей работе идут дальше — с территории Германии организуют комплектование и отправку ассортимента для русских магазинов в Греции, Португалии, Франции и других странах.

С немецкими ритейлерами «русских» продуктов сотрудничает порядка 100 российских, украинских и белорусских компаний. В числе наиболее успешных брендов, представленных на рынке Германии, стоит отметить «Очаково» (ЗАО МПБК «Очаково»), «Балтика» (ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"», Санкт-Петербург) и «Красный Октябрь» (ОАО «Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь"»).

Растущие объемы продаж на этническом «русском» рынке Германии удовлетворяются не только за счет российского производства или производств, находящихся в Восточной Европе — Чехии, Литве и Польше. Некоторые предприниматели — выходцы из бывшего СССР — организовали в Германии собственное производство. Так, например, мясная фабрика Анатолия Лакманна Lackmann Fleisch -und Feinkostfabrik GmbH поставляет в русские магазины десятки наименований колбас и копченостей. Также в ряду крупных производителей стоит отметить следующие: Schultheiss GmbH — рыба и морепродукты; Lemberg GmbH — икра; Alexander TK GmbH, Breger GmbH, Golden Teig GmbH, Sojus GmbH — замороженная продукция; Konditorei Elena, Baeckerei Medwedew, Baeckerei Ukraina — кондитерские изделия.

На фоне не самой благоприятной общей экономической ситуации в Германии «русские» торговые точки становятся все более популярным местом осуществления покупок, в том числе для коренного немецкого населения, а также для других этнических групп. Таким образом, доверие, заработанное «русскими» магазинами за годы своего существования, а также соотношение «цена — качество» предлагаемых продуктов рождает спрос на товары определенных марок.

 

Вертикаль власти

 

Чтобы присоединиться к сети Mix Markt, независимый магазин должен соответствовать жестким требованиям. Быть готовым работать 10 часов в день. Располагаться в 25-километровой зоне от города с населением минимум 100 000 человек, из которых не менее 8% — выходцы из республик бывшего СССР. Площадь магазина должна быть не менее 500 кв. метров. Инициатива снизу — какие товары продавать и по какой цене — полностью исключена. «Да, у нас жесткие условия работы в сети, — признает Артур Штайнхауер. — Но ведь владелец франшизы McDonald’s тоже не может турецкий кебаб продавать».

«Вертикаль власти» не всегда себя оправдывает. Например, хозяева сети могут потребовать от владельцев торговых точек снизить цены на мясо. Но мясо закупается не у Monolith, а у региональных поставщиков, цены от области к области разнятся, поэтому некоторым магазинам приходится исполнять указания сверху себе в убыток. Однажды, как рассказывают розничные торговцы, Monolith закупил российские акустические гитары и раскидал их по всей сети. Владельцам магазинов пришлось оплатить закупки, хотя продавались гитары не бойко — все-таки это не тот товар, который требуется потребителю «русских» кефира и пельменей. Диктат оптовиков выдерживают не все. По информации Forbes, не менее пяти владельцев магазинов отказались в этом году продлевать контракт с Mix Markt. Торговцы обсуждают версию, что Monolith намеренно «топит» некоторые магазины, желая на их месте открыть Mix Markt с более лояльным хозяином.

Но как бы то ни было, система Mix Markt успешно развивается, и ее примеру уже готовы следовать другие. В 2002 году возникло еще одно объединение поставщиков товаров с русскими этикетками, оно положило начало розничной сети CENTa. С того времени открылось уже 12 магазинов, оборот их в прошлом году составил 5 млн евро — темпы роста почти как у Mix Markt. «Мы могли бы резко подняться на франчайзинге, но в отличие от Mix Markt решили развивать собственные торговые точки, — объясняет совладелец CENTa Алексей Вишняков. — В нашей сети именно магазины диктуют ценовую политику оптовикам, а не наоборот, как происходит в Mix Markt».

 

От «работника напрокат» до владельца супермаркетов

 

Один из владельцев магазинов Mix Markt в Бонне Вилли Реймер живет с семьей в Германии девять лет. За это время перепробовал много профессий, работал даже в агентстве по временному трудоустройству. Однажды, побывав в маленьком «русском магазине», решил попробовать открыть такой и сам. Начинал с автолавки, привозил в места компактного проживания переселенцев «ностальгические» продукты. Позже открыл собственный магазинчик, а потом, заработав стартовый капитал и взяв кредит в банке, открыл свой первый Mix Markt. Было это четыре года назад. Сегодня Вилли Реймер сам обеспечивает постоянной работой более трех десятков человек. В основном  это выходцы из стран СНГ. «Это специфика и, если хотите, политика сети наших магазинов — сохранять в них русскую атмосферу, наши сотрудники должны свободно говорить на двух языках — немецком и русском. Многие покупатели приходят к нам не только за покупками, но и за общением. Они говорят между собой по-русски. Здесь они встречают своих бывших земляков, обсуждают последние новости и даже обмениваются рецептами приготовления разных блюд», — радуется Вилли Реймер. В боннском магазине хитом продаж стали соленья, особым спросом пользуются малосольные огурчики. Причем овощи в Mix Markt ничем не хуже тех, что в втридорога продаются в магазинах биопродуктов. Вилли закупает их на тех же складах, но в большем количестве, а значит, может продавать по более низкой цене. Большим спросом пользуются и мясные продукты, начиная от парного мяса до «докторской» колбасы и сосисок. И цены действительно ниже, чем во многих других магазинах. Проверено на себе. За почти полную тележку я заплатил 55 евро. Те же самые продукты, без мяса и рыбы, в другом немецком дискаунтере обошлись бы более чем в 70 евро.

 

Сила привычки

 

Конкуренты Mix Markt набирают обороты. Но главная опасность для компании исходит не от них — меняется сам потребитель. Первая волна иммигрантов из СССР пришлась еще на конец 1980-х, к 2000 году поток переселенцев практически сошел на нет. Новых носителей «русских традиций» не прибавляется, а вкусы иммигрантов постепенно меняются, они усваивают местные традиции. Привычка покупать «докторскую» колбасу и гречку, возможно, в следующем поколении будет утрачена.

Есть ли в таком случае перспективы у участников «русского» рынка в Германии? Сами они утверждают: да. Во-первых, говорят торговцы, в «русские» магазины заглядывают и коренные немцы. В CENTa, например, по словам Вишнякова, их среди покупателей около 30%. Ну а во-вторых, «русские» — не единственная крупная группа переселенцев. «Русские» магазины уже выставляют на полки и товары с румынскими, турецкими или польскими этикетками. Система производства под заказ уже налажена, остается лишь менять рецептуру и названия. Вместо «Русского борща», например, делать польский «Zurek pomidorova». Но Корней Валь, владелец «Аннушки», на все это будет смотреть уже со стороны. У него есть другой, более «интернациональный» бизнес — фирма, специализирующаяся на сооружении лестниц. На строительном рынке принципиальных изменений спроса не прогнозируется.

                                                                                                                                                         Игорь Попов


Kommentare
[-]

Kommentare werden nicht hinzugefügt

Ihre Daten: *  
Name:

Kommentar: *  
Dateien anhängen  
 


Bewertungen
[-]
Artikel      Anmerkungen: 0
Aktualität des Themas
Anmerkungen: 0
Nutzwertigkeit
Anmerkungen: 0
Objektivität
Anmerkungen: 0
Recherchearbeit
Anmerkungen: 0
Zuverlässigkeit der Quellen
Anmerkungen: 0
Schreibstil
Anmerkungen: 0
Logischer Aufbau
Anmerkungen: 0
Verständlichkeit
Anmerkungen: 0

Meta-Information
[-]
Datum: 11.05.2011
Hinzugefügt: ava  oxana.sher
Aufrufe: 1216

zagluwka
advanced
Absenden
Zur Startseite
Beta