Как грамотно разместить свою рекламу в средствах массовой информации

В условиях экономического кризиса многие предприниматели резко свернули свою рекламную деятельность в средствах массовой информации.

Конечно, спорить не приходится: во многих случаях это оправданный шаг. Если налицо резкий спад спроса, никакая реклама сама по себе этого не исправит. Действительно, есть смысл переждать плохую погоду. Но, тем не менее, почти все существовавшие до кризиса русскоязычные издания Германии продолжают выходить. А так как они существуют в основном за счет рекламы, значит, рекламный рынок не умер. Многие предприниматели продолжают давать рекламу, рассчитывая на то, что затраты на нее окупятся: если не сегодня, то завтра. У потребителя плохая память, и названия фирм, которые он встречает в газете или журнале, откладываются в этой памяти на подсознательном уровне лишь тогда,  когда он встречается с ними постоянно. Да и кризис не вечен. Поэтому необходимость в планировании своих рекламных расходов продолжает существовать и в хорошие, и в неважные времена.

Почти все, кто дает рекламу, дают ее одновременно в разных изданиях, комбинируя их между собой в разных вариантах. Планирование своей рекламной деятельности между тем имеет свои тонкости, связанные со спецификой рекламы как бизнес-процесса. Речь идет о медиапланировании.

Медиапланирование начинается с того момента, когда все хлопоты по подготовке и изготовлению рекламы позади. Разумеется, маркетинг к этому моменту уже свою задачу выполнил, и все основные параметры продвижения или расширения продаж уже поставлены.  До этого вообще бессмысленно заниматься планированием своей рекламы. Теперь надо грамотно разместить изготовленную рекламу, так, чтобы это соответствовало и своим целям, и объективным возможностям своего сектора рынка.

Размещение рекламы – сложная задача. Дело в том, что при этом надо одновременно и учесть рекламный бюджет, и найти самые эффективные способы восприятия заказанной рекламы. К сожалению, небольшие объемы рекламы не позволяют обратиться за решением этих вопросов к профессионалам, и думать, как правило, приходится самому. Решить эту задачу в один этап невозможно, поэтому выстраивается определенная программа действий. Ее краткое описание сводится к тому, что надо  сначала выстроить идеальную программу размещения рекламы с точки зрения ее эффективного восприятия, а потом урезать эту программу до размеров рекламного бюджета. Такой подход позволяет на этапе «втискивания» идеальной программы в бюджет отделить в ней то, чем можно пожертвовать, от того, чем пожертвовать нельзя.

Какие цели должна достичь эффективная реклама

Реклама может преследовать две основные цели: закрепить уже завоеванные позиции  или расширить аудиторию. Можно, конечно, объединить обе цели в единый комплекс, но это приведет к значительному увеличению затрат. Если для вас важнее, чтобы увеличилось количество людей, которые знают о ваших товарах или услугах, тогда речь пойдет о более широком размещении рекламы. Если важнее активизировать уже существующую аудиторию, тогда важнее еще раз напомнить о себе в тех же средствах массовой информации, в которых реклама уже размещалась, возможно, в более эффективной форме, например в статьях.  В любом случае надо решить вопросы охвата аудитории и частоты появления рекламы.

Что такое охват аудитории?  Это число людей, которые видели данную рекламу хотя бы один раз. В печатных изданиях этот показатель определяется реальным тиражом издания, на телевидении –  рейтингом передачи, то есть количеством телезрителей, которые ее смотрят, в Интернете – счетчиком посетителей, при наружной рекламе –  средней     «проходимостью» этой точки городского пространства. Другой показатель –  частота – означает количество показов рекламного сообщения одному человеку. Этот показатель в печатных изданиях и на телевидении ясен из цифры количества публикаций или показов. После определения охвата и частоты наступает пора выбора средств массовой информации и составление графика размещения рекламы. Затем, естественно, начинаются переговоры с владельцами рекламных носителей, урегулирование цены и составление договоров.

Как часто должна появляться реклама вашей фирмы

Для эффективного выполнения действий по размещению заказа на рекламу надо обязательно осознавать, на какой стадии развития находится фирма.  Если это стадия раннего развития, тогда важнее охват аудитории. Это вполне естественно, потому что о фирме в первую очередь надо сначала информировать, а потом уже работать над увеличением количества доброжелательно настроенных клиентов. На этом этапе надо выделить себя как новое информационное сообщение для потребителей, зафиксировать их внимание на самом факте появления новой фирмы. Это неизбежно требует максимального охвата, чтобы сработала сама статистика предъявления, ведь чем больше людей тебя заметили, тем большее количество тебя запомнит.

На средней стадии роста фирмы одинаково важно и то и другое, потому что первое еще не завершено, а второе уже пора начинать. В секторах с очень высокой конкуренцией частота появления рекламы нужна, чтобы завершить работу над «кристаллизацией» отличения своей фирмы  от  фирм с такой же направленностью. Здесь инвестиции работают над формированием своей доли рынка в конкурентном секторе. На стадии зрелости (о фирме уже осведомлено достаточное количество людей) важнее частота показа, чем его охват, потому что пора «снимать сливки» с проделанной работы. На этой стадии размер рекламы и ее характер перестают играть принципиальное значение, потому что даже небольшая реклама сразу же вызывает у покупателей уже давно сформировавшиеся у них ассоциации. 

На все это накладывается объективная необходимость учесть также степень конкуренции в том секторе, в котором позиционирует себя фирма. Проблема в том, что в секторах с очень высокой степенью конкуренции частота необходимого появления рекламы может намного превысить эффективность ее отдачи. Если где-то очень шумно, приходится кричать, чтобы тебя услышали. Если говорить обычным голосом, это впишется в рекламный бюджет, но тогда тебя вряд ли услышат. Возникает ситуация, когда планируемая долгосрочная отдача от рекламы будет заведомо меньше в секторах с высокой степенью конкуренции. С этим ничего не поделаешь: таковы издержки реальности.

                                                                                                                                        Артур Гутман