Принятие решения об участии в выставке

Выставки — это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Несмотря на то, что специалисты считают участие в выставке относительно недорогим способом продвижения продукции, оно требует немалых затрат и усилий. Так стоит ли тратить на это деньги?

Прежде всего, кое-что о выставках

- Существуют специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые выставки и выставки потребительских товаров. Специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных при поиске партнеров и изучении рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезными для ознакомления аудитории с продуктом.

- Выставки также делятся на категории: по месту проведения (проводящиеся внутри страны и за рубежом); по частоте проведения (периодические, ежегодные, сезонные); по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные); по спросу.

- Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.

- Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:

1. создает предпосылки для так называемых «случайных встреч»;

2. помогает положить начало или успешно продолжить расширение рынка сбыта, круга партнеров и производственной программы;

3. дает множество возможностей для определения конкурентоспособности продукта;

4. позволяет представить продукцию лицом и даже в действии. Выставки особенно полезны для запуска новых продуктов или проектов: показ новинки на коммерческой выставке — простой и относительно недорогой способ запустить ее в производство;

5. является отличным коммуникационным средством — это шанс «вживую» пообщаться с потенциальными покупателями и партнерами. На выставке вы свободны в выборе средств привлечения людей, в состоянии использовать значительное время для индивидуальной работы с потенциальными партнерами, а также провести анализ рынка или мониторинг мнений о вашем продукте среди посетителей стенда;

6. помогает наладить отношения с большим количеством представителей из других регионов и стран. На крупных выставочных меро-приятиях велика вероятность привлечения крупных потребителей и торговых агентов в данной области;

7. усиливает лояльность покупателей к вашему продукту, а также способствует более раскрепощенной обстановке при переговорах благодаря тому, что стороны находятся на нейтральной территории;

8. повышает авторитет предприятия;

9. расширяет поле для профессиональных контактов и повышения квалификации сотрудников;

10. дает возможность осветить деятельность предприятия в СМИ, даже если это не было запланировано.

Выбор выставки

Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями.

Многочисленность выставок всегда дает повод:

·         установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах;

·         проанализировать эти рынки;

·         найти альтернативные решения на случай затруднений.

Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

·         каталоги предыдущих выставок. Из них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии;

·         учет посетителей. В последнее время организаторы публикуют доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии;

·         публикации. Анализ материалов о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться, стоит ли вам участвовать в данной выставке;

·         свидетельства участников. Попытайтесь найти независимый источник — участника прошлой выставки или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение.

Стоимость  участия в выставке

Участие в выставке — одно из самых недорогих средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу. Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%). В смете должны быть учтены прямые (стоимость выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:

·         газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора;

·         затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки);

·         выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;

·         работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература, связи с представителями СМИ и общественностью; призовые фонды;

·         содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков. Оплата обучения и проживания персонала в гостинице, расходы на дорогу, плата за стоянку автомобилей, командировочные расходы. Затраты на охрану и услуги службы безопасности;

·         непредвиденные обстоятельства.

Эффективность участия в выставке

Результативность участия фирмы в выставке, как и во всем остальном, чем занимается компания, оценивается по стоимостному критерию. Успех можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса. Как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна всего лишь третьей части затрат на проведение переговоров с кем-либо непосредственно в офисе компании. Лучшим доказательством успешной выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев. Впрочем, положительным эффектом считается и проявленный к продукту или компании интерес: если на стенде были посетители, розданы все материалы, если есть предварительные договоренности о встречах с потенциальными партнерами, то можно сказать, что выставка удалась. После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок.

                                                                                                                                      Наталья Чернявская