Смекалка, упорство и труд к заветной цели приведут №77

Три нижеследующие истории из мира бизнеса и торговли – тому наглядный пример.

История 4. Как война породила бумажные салфетки

Большинство новых товаров возникает, когда человек обращает внимание на проблемы и старается их разрешить. Но иногда новинки порождает избыток чего-то и стремление как-то его использовать. Гигиенические прокладки и бумажные салфетки «Клинекс» и «Котекс» – пример тому.

Искусственная вата из целлюлозы

Бумагоделательное производство пережило на заре ХХ века коренные преобразования. Прежде владельцы бумагоделательных фабрик пользовались субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров, например, для определения качества древесной пульпы. Мастер, бывало, подойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает, иногда даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем пустить на валки. Результат был неизменно превосходным. Но по мере увеличения степени механизации мир стал меняться. Новые высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались только для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и специалисты должны были подходить к определению качества бумаги уже с научной точки зрения. Ученые, которые сменили мастеров старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги.

Фирма «Кимберли-Кларк» (Kim­berly-Clark) занималась производством бумаги в Висконсине с 1872 года. В 1914-м они наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер особенно хорошо знал химию целлюлозы. Напротив главной конторы «Кимберли-Кларк» Малер устроил лабораторию и убедил президента Дж. Кимберли поехать вместе с ним в Германию, чтобы осмотреть там некоторые новые изделия, такие, как, например, целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой. Пока Малер и Кимберли были в Германии, разразилась Первая мировая война. Они быстро свернули дела и поспешили вернуться в Соединенные Штаты, собрав достаточно образцов и методик для разработки собственной модификации ватного материала.

Малер провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу, что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные, абсорбирующие волокна. Война шла полным ходом, и, естественно, возник дефицит ваты. Для компании «Кимберли-Кларк» это означало наличие готового рынка сбыта для нового товара. Целлюкоттон (Cellucotton) – то есть похожую на хлопковую, но изготовленную из целлюлозы вату –  применяли для повязок, фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов.

Когда Америка вступила в войну, компания «Кимберли-Кларк» совершила патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному министерству и Красному Кресту по себестоимости. Война окончилась неожиданно, и компания «Кимберли-Кларк» осталась с невостребованным заказом на 750 000 фунтов целлюко­т­тона для правительства и Красного Креста. Возражать против остановки поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании скопилось огромное количество невостребованного товара. Хуже того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она начала продавать вату в гражданские больницы по смехо­творно низкой цене, что окончательно погубило коммерческие дела «Кимберли-Кларк».

Гигиенические прокладки «Котекс»

Тогда компания начала судорожно метаться в поисках новых применений материала, и тут прямо на колени упало два новых изделия. Одним из некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был Американский фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за аннулированных военных заказов. Чтобы хоть как-то загладить вину, он сообщил, что во время войны французские сестры милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве одноразовых тампонов они превосходны. Так вот, не считает ли мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны?

Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и после каждого использования простирывали вручную. После проведения тщательного, но очень скрытого исследования рынка компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. В начале 1920 года «Кимберли-Кларк» начала поставлять на рынок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием «Целлюнап» (Cellunap). Сбыт нового товара был проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не выставлялись на витрину и не рекламировались. Специалисты по маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия товара – «нап», что сокращенно означает «салфетка». В отделе сбыта решили изменить название и использовать неопознаваемую упаковку. Так появилось слово «котекс».

Даже и после этих мер в большинстве аптек товар не выставляли напоказ, а держали под прилавком. Многие предлагали пойти дальше и не писать даже слово «котекс» на обертке. В то время как одни коммерсанты «Кимберли-Кларк» обдумывали вопрос, как организовать скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать прокладки под невыразительной оберткой. Фирма тратила миллионы долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были уверены, что прокладки надо рекламировать точно так же, как всякий другой товар. Специалисты «Кимберли» уговаривали розничных торговцев извлечь «Котекс» из-под прилавка и выложить на витрину. Они добились этого, но... лишь через несколько лет.

В адрес компании между тем нескончаемым потоком шли письма, в основном доброжелательные. Однако некоторые женщины задавали вопросы, показывавшие их полное невежество в отношении собственной физиологии и механизма менструального процесса. «Кимберли-Кларк» увеличила кредитование образовательного отдела фирмы и начала рассылать по почте информационные комплекты с включением брошюры о половой зрелости девушек под названием «Двенадцатый день рождения Марджори». Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у старомодных моралистов и религиозных деятелей, которые считали, что излишние знания опасны. В некоторых штатах запретили брошюру о Марджори и другие аналогичные почтовые бандероли как слишком сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться, продолжали заказывать просветительную литературу, и со временем запреты отменили.

«Кимберли-Кларк» работала также и с компанией «Дисней» над созданием цветного фильма «История менструации» для школьниц. Этот фильм увидели семьдесят миллионов мальчиков и девочек. К 1939 году пользование фетровыми прокладками упало до 20%. Во время Второй мировой войны большое число женщин пошли работать на производство. Фирма «Кимберли-Кларк» из патриотизма и с целью обеспечить на будущее рынок сбыта снабдила все оборонные заводы прокладками «Котекс». К 1947 году пользование фетровыми прокладками упало ниже 1%. 

Бумажные салфетки «Клинекс»

В то же время «Кимберли-Кларк» не забывала и о тонких листках из целлюкоттона. Так и появился «Клинекс». Но предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было не попали впросак. На лицевой стороне первых выпущенных в продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: «туалетные салфетки для снятия косметического крема и грима». Компания «Кимберли» решила, что нашла рыночную нишу – одноразовые салфетки для обтирания лица от косметики. Им не пришло в голову, что мягкие маленькие платочки могут иметь гораздо более широкий диапазон применения. Было еще другое – высокая стоимость салфеток. За коробку надо было выложить шестьдесят пять центов, едва ли такое могла себе позволить средняя американка. Поэтому владельцы фирмы рассчитывали на покупательниц с более высоким уровнем доходов – жен и любовниц богачей, актрис, звезд эстрады.

Рекламные образцы туалетных салфеток отправили в Голливуд, опираясь на убеждение, что лучшие и наиболее знаменитые гримеры станут пользоваться «новым, научно обоснованным способом снятия грима». Торговые представители фирмы даже организовали показ, как кинозвезды очищают лицо после долгого и утомительного съемочного дня. Но, несмотря на широкую рекламу, салфетки долгое время не пользовались особым спросом. Коммерсанты фирмы не оставляли своих попыток. Они придумали такую укладку салфеток, что очередной платочек как бы автоматически отделялся и подскакивал вверх, если сдвинуть дно стопки. Потом стали делать салфетки цветными. Продавцы «Клинекса» зевали от скуки: торговля шла вяло.

В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу решили лично поехать в город Пеория и выяснить причину малой популярности «Клинекса». В ходе опроса они задавали множество вопросов, записывали все предложения, жалобы и замечания. Их поразило, что почти две трети жителей, пользующихся «Клинексом», применяли его не по назначению, а в качестве носового платка. Вернувшись, специалисты ринулись в главную контору фирмы и сразу изменили девиз «Клинекса» на такой: «Не прячьте насморк в карман!», «При простуде – чихайте в "Клинекс!"», «Высморкался – и выбросил!» – вот такими стали тексты. А еще они предложили использовать «Клинекс» как фильтр в кофеварках. «Мой кофе – без осадка, и муж доволен!" Через два года объем продажи возрос в четыре раза.

«Клинекс» стал спонсором постановки на радио первой мыльной оперы – «История Мэри Марлин». Как ни странно, «Клинекс» возродил древний обычай. В XVII веке японцы пользовались «чихательной бумагой» (ханагами); обычной бумагой, которую разминали для смягчения. В 1637 году один англичанин писал: «Они сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в виде листочков, а после использования выбрасывают, как мусор».

www.exrus.eu

История 5. 
Откуда у леденца взялась дырка

В 1913 году у кондитера Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо, начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что шоколадки, которые выпускает его фабрика, летом не пользуются никаким спросом – с июня по сентябрь кондитерские магазины почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы окончательно не обанкротиться, решил переключиться на производство жестких мятных леденцов. Но на его кондитерской фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн решает передать заказ на производство леденцов своему знакомому фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки таблеток был, мягко говоря, неисправен,  и как ни старались ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия.

Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся, передавая Крэйну первую партию леденцов. Он обещал вскорости устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы, воскликнул: «Не нужно, пусть все остается как есть, ведь эти конфетки так похожи на спасательный круг!» Так он неожиданно для самого себя придумал леденцам прекрасное название.

Крэйн стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для освежения дыхания. Он придумал картонную трубчатую обертку с изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом, бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но, продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной, пригодной только для летнего периода, он не особо заботился об их продвижении на потребительский рынок. И тут на горизонте появился Эдвард Джон Нобел.

Он зарабатывал на жизнь продажей под рекламу наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз, увидев «Спасательные круги» Крэйна в кондитерской лавке, он не раздумывая купил целую упаковку. Его так заинтересовал этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд, чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу леденцов на стенке трамвая. «Ведь если вы немного потратите на рекламу, – уговаривал Нобел Крэйна, – то заработаете целое состояние!» Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как и раньше, был убежден, что главное – шоколад.  Нобел продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на производство леденцов «Спасательный круг» и в придачу давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток, причем бесплатно.

«Сколько?» – спросил Нобел. К такому вопросу Крэйн не был готов. «Пять тысяч долларов», – выпалил он. Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой суммы у него не было. Вернувшись в Нью-Йорк, он стал добывать деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску производства у Нобела оставалось 900 долларов.

Теперь на него обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши, только пока они свежие. Через одну-две недели хранения конфеты приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с затхлыми леденцами, которые никто не хотел покупать. Владельцы магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не разойдутся старые запасы. Нобел согласился обменивать товар, но конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел принялся бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять никакого проку.

К счастью, он не забросил своей прежней работы, но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса. И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться только в кондитерских магазинах? И Нобел стал уговаривать владельцев драг-сторов (drug store – аптека), табачных лавок, парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и продажи «Спасательных кругов». Он говорил так: «Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами увидите, к чему это приведет». Ловушка сработала.

Держа сдачу в руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятицентовик и клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то начал получать прибыль! Другие кондитеры быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал большой многосекционный бункер для разных конфет, но «Спасательные круги» поместил в самый приметный отсек наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драг-сторов можно увидеть уголок с этими леденцами.

Тем временем фирма увеличивала производственные мощности, и «Спасательные круги» превратились в самые популярные леденцы во всем мире. С 1913 года фирма распродала более 44 миллиардов знакомых всем на свете маленьких трубочек с мятными леденцами.

www.exrus.eu

История 6. Как придумали шоколадное яйцо «Киндер-сюрприз»

Сегодня мы можем заглянуть в историю создания одного из наиболее популярного изобретения – шоколадного яйца под названием «Киндер-сюрприз»!

Итак, с чего же все началось?

Три поколения европейцев выросли, начиная свой день с чашки кофе и бутерброда со сладким кремом «Нутелла». Каждый день миллионы мужей и отцов в разных странах покупают в подарок жене коробку конфет «Рафаэлло», а детям – заманчивые шоколадные яйца «Киндер-сюрприз».

Каждый год, начиная с 1999-го, в мире продается шоколадных яиц «Киндер-сюрприз» более чем на миллиард долларов. Сегодня компания «Ферреро» занимает третье место в мире после таких шоколадных гигантов, как «Нестле» и «Марс». А началось все в 1941 г. с крохотной кондитерской лавочки в итальянской области Пьемонт.

В военное время всем несладко. И в иносказательном смысле, и в самом прямом. В лавочку Пьетро и Джованни Ферреро посетители заглядывают чаще всего за простым грубым хлебом, ведь свои знаменитые пирожные синьора Пьера уже год как не пекла – слишком мало муки, сахара, масла. Отпуская пресные лепешки мрачной измученной женщине с маленькой грустной девочкой, синьор Джованни вдруг улыбнулся и подмигнул малышке: «Приходи завтра, мы готовим сладости!»

Девочка просияла, а мать покачала головой: спасибо, конечно, но какие теперь могут быть сладости...

А в это время в комнатке позади лавочки колдуют над припасами, закупленными в окрестных деревнях. Вот засахарившийся мед, вот два огромных мешка лесных орехов, вот настоящая драгоценность: банка порошка какао. Немного оливкового масла... Из этих компонентов делают сладкие столбики, которые называют «джандуйо». До рассвета кипит работа, а наутро сладости выставлены на продажу и моментально сметены с прилавка. Этот выдумщик Пьетро всегда найдет, чем удивить, даже в такие тяжелые времена, судачат горожане.

Пьетро Ферреро – любимец небольшого городка Альбы, где расположилась кондитерская. В 1930 г. он унаследовал от отца обычную булочную, но его веселый и порывистый нрав требовал более праздничного занятия. Так булочная превратилась в кондитерскую. Столбики «джандуйо» за три года очаровали весь Пьемонт. Особую прелесть лакомству придавал переменчивый вкус. Это Пьетро постоянно экспериментировал с компонентами в задней комнате, которая превратилась в настоящую лабораторию. Для своих пирожных братья придумали упаковку из фольги: на этикетке румяная пьемонтская крестьянка обнимала двоих веселых детей. Теперь детей Альбы всегда можно угостить недорогими сладостями в кондитерской Пьетро, который неустанно повторяет: «Даже небогатые имеют право на сладкую жизнь!»

На четвертое лето, невыносимо жаркое и душное, в кондитерскую пришла беда. Под вечер Пьера, жена Ферреро, вышла в кладовую пополнить запас пирожных в зале – и ахнула. На полках вместо аккуратных столбиков красовались бесформенные кляксы в фольге. Огромная партия «джандуйо», куда в очередной раз была вложена вся скромная прибыль, растаяла от жары! Пьера не выдержала и расплакалась на ступенях кладовой, где ее и нашел муж. Ему, вечному оптимисту и весельчаку, трудно было примириться с подлым ударом судьбы. Жара уничтожила самую крупную партию товара, приготовленную к городскому празднику. Быть теперь Пьетро до самой смерти обычным пекарем. Подумать только, погибли именно пирожные, вот лепешкам и булкам – хоть бы что... эти чертовы булки... И тут на глазах у изумленной Пьеры ее муж просиял: «Режь хлеб, Пьера! Быстрее!»

Через час Пьетро угощал посетителей «шоколадным бутербродом»: он намазал растекшиеся «джандуйо» на хлеб, и оказалось, что это очень вкусно и сытно, а детей просто за уши не оттащить от нового лакомства! Товар был распродан, а выручка составила гораздо больше, чем ожидалось: растаявшей массы хватило на великое множество бутербродов. Только через несколько дней Пьера заметила в волосах мужа яркие серебристые нити: память о той минуте, когда Пьетро считал, что дело его жизни погибло, не успев родиться.

Забегая вперед, скажем, что с тех пор жара – фамильный кошмар семьи Ферреро. Ужас, пережитый Пьетро тем летним вечером, обернулся для фирмы невиданным в деловом мире обычаем. Каждое лето огромная компания обязательно прекращает на три месяца поставки фигурных шоколадных изделий, боясь, что в магазинах их не сумеют сохранить в товарном виде. Недоверие к жаркой погоде вызвало к жизни еще одно знаменитое изобретение Ферреро: конфеты «Рафаэлло» с кремовой начинкой в вафельной оболочке. Вот он, плод долголетних усилий Пьетро Ферреро – конфета, которой жара не страшна! Но это будет через много лет, а пока...

Несколько растекшихся пирожных Пьетро унес в свою лабораторию и долго изучал их, пытаясь воспроизвести случайно получившуюся пасту. Он читал специальную литературу, менял компоненты, добавлял то какао, то масло, то ваниль... Через полгода на свет родился «крем джандуйо»: в нем было совсем немного какао, он стоил недорого, но отличался лакомым шоколадно-ореховым вкусом. Успех превзошел все ожидания! К февралю 1946 г. Пьетро продал 6600 фунтов своего изобретения и решил создать вместе с братом настоящее семейное предприятие. 14 февраля 1946 г. стало днем рождения компании Ferrero S.p.A. За месяц крем завоевал всю Италию. Доходы взлетели, фирма стремительно расширялась, а Пьетро и Джованни вознамерились сделать свое детище «лицом Италии» и выйти на экспорт. Крем торжественно получил новое торговое назва­-
ние – «Нутелла», под которым он живет и поныне.

На смену первому поколению семьи Ферреро пришел сын Пьетро – Микеле Ферреро. У руля семейного предприятия он встал в двадцать четыре года. Микеле с детства не любил молоко и попортил немало крови родителям, отказываясь от полезного напитка. Ему и пришла в голову замечательная мысль: выпустить серию детских кондитерских изделий с повышенным содержанием молока: до 42%. Так появилась серия «Киндер». Микеле начал работать уже в эпоху супермаркетов, где регулярно наблюдал, как скучает ребенок, пока мама делает покупки. Шоколадка тут не поможет: малыш съест ее за пять минут и примется ныть. Нужно нечто недорогое, доступное любому кошельку, но заманчивое и способное надолго занять ребенку и рот, и мысли. Правильное решение оказалось родом из детства. В Италии к Пасхе родители часто пекут детям пирожные в виде яичка, куда вкладывают какой-нибудь небольшой сюрприз: игрушку, монетку... А если сделать что-нибудь подобное из шоколада серии «Киндер»? Процесс приготовления двухслойного шоколадного яйца стал новым изобретением, на которое семья Ферреро получила очередной патент. Начинку – желтую капсулу – сделали по форме натурального яичного желтка. Большая творческая команда подыскивала игрушки, которые могли бы увлечь и занять ребенка, помещаясь при этом в маленьком яичке.

Когда в 1979 г. шоколадные яйца «Киндер-сюрприз» впервые появились на прилавках, за ними выстроилась гигантская очередь. Первая партия была продана всего за час. Это было началом мании, охватившей весь мир. Не только дети, но и взрослые серьезные люди бросились коллекционировать игрушки из «Киндер-сюрприза». Многие игрушки разрисовываются вручную и стоят у коллекционеров от 6 до 500 долларов за особо редкие экземпляры. В нынешнем году продано уже 20 тыс. тонн шоколадных яиц. Если учесть, что вес яйца с игрушкой составляет около 35 граммов, цифра и впрямь головокружительная.

Любовь Стоцкая

Владелец марки «Киндер-сюрприз» погиб в ЮАР

20.04.2011 В ЮАР трагически погиб 48-летний итальянский предприниматель Пьетро Ферреро, президент кондитерского гиганта, больше известный как «шоколадный король». В ЮАР он находился в рабочей командировке.

В рейтинге компаний мира с самой хорошей репутацией, который ведет журнал Forbes, «Ферреро» занимает 8-е место, а Микель Ферреро, отец погибшего в ЮАР Пьетро Ферреро, считается самым богатым человеком Италии. Его состояние оценивается в 17 миллиардов долларов.

Управляющий шоколадной фабрикой долгое время увлекался велосипедным спортом. «Пьетро неожиданно упал с велосипеда во время прогулки», –рассказали свидетели случившегося.

Газета The Wall Street Journal называет гибель Пьетро Ферреро ударом по крупнейшему производителю шоколада в Италии. Несмотря на то, что оба брата, Пьетро и 46-летний Джованни Ферреро, делили одну и ту же должность генерального директора, в финансовых кругах Италии именно Пьетро считали главным топ-менеджером компании. Пьетро Ферреро также считался движущей силой в обновлении семейной фирмы, «стиль работы которой помог ей сохранить в тайне рецепты сладостей на протяжении десятилетий, но препятствовал ее усилиям расти за счет крупных поглощений».

Так, предполагалось, что Пьетро Ферреро был более склонен двигаться в сторону потенциальных приобретений новых активов, нежели его 85-летний отец Микеле, которого называют патриархом семейного бизнеса.