Феномен братьев Альбрехт – история коммерческого успеха фирмы Aldi

Статьи и рассылки / Themen / Business und Geld / Geschichte des Business
Aufgeschlagenes Buch: Seiten
[-]

Thema
[-]
Феномен братьев Альбрехт – история коммерческого успеха фирмы Aldi  

 То, чего мы хотим добиться, – это вера покупателя, что дешевле больше нигде нельзя купить. 

 Карл Альбрехт

 

Карл и Тео Альбрехты (Karl Albrecht, Тео Альбрехт/Theo Albrecht) владельцы сети немецких розничных магазинов Aldi, входят в число самых богатых людей в мире. Сеть этих магазинов – крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтной торговле. Она имеет дочерние предприятия во многих странах мира: от США до Австралии. Фирма названа в честь основателей и владельцев – братьев Альбрехт. Их состояние оценивается различными аналитиками по-разному: от $25,6 до $41,1 млрд. Удивительно, но о немецких миллиардерах мало пишут газеты, они не появляются на светских раутах и не участвуют в политических дискуссиях. Практически не встречаются с финансовыми аналитиками и прессой, ведя замкнутый образ жизни. В ноябре 1971 года братья впервые оказались в центре общественного внимания. Тогда Тео Альбрехт был похищен с целью получения выкупа прямо у одного из своих магазинов в Реклингхаузене. Пробыв 17 дней в неволе, он был освобожден за 7 миллионов марок. С тех пор братья тщательно избегают какой-либо огласки о своих персонах. На всех сайтах, упоминающих об этих миллиардерах, в графах «фото», «возраст» и «источник доходов» значится таинственное «not authorised». Братья маниакально боятся стать жертвами похитителей, поэтому уже много лет не появляются на публике. Как сообщают немецкие газеты, старший Карл, очевидно, удалился от дел и посвящает себя любимому занятию – игре в гольф. У журналистов даже нет информации о точном месте и дате рождения братьев. Известно только, что Карл родился в 1920 году, а Тео на два года позже, в семье немецкого горняка.

 

Возникновение и развитие компании

 

История компании начинается в провинциальном городке Германии Рурхе. Здесь в 1948 году они открывают небольшую бакалейную лавку под вывеской Aldi. Тогда-то, в послевоенной Германии, где все население нуждалось в дешевых товарах, и начала складываться концепция дискаунтеров. К 1950 году они открыли в регионе уже 13 магазинчиков, а еще через пять лет лавки братьев Альбрехтов появились во всем Рурском регионе. Там всегда можно было купить недорогой товар повседневного спроса. Карл и Тео оказались неплохими бизнесменами: они почти не тратили денег на рекламу и покупку дорогих витрин и стеллажей: чаще всего продукты лежали просто в картонных коробках прямо на полу. «Наша реклама – это низкая цена». Бизнес оказался прибыльным. Каждый год братья открывали все новые и новые магазины. Если в 1953 году их было 30, то к 1960 году – уже 300. И было решено создать сеть розничных магазинов с ограниченным ассортиментом дешевых продовольственных товаров. Первый настоящий магазин Aldi по сегодняшним меркам открылся в 1962 году в Дортмунде. Это предприятие было создано Тео Альбрехтом и позднее перешло к Карлу. В 1962 году братья разделили свой бизнес на южную и северную области. Каждый теперь лично управлял своим сектором. Главным основанием для раздела была возможность работы, не прибегая к постоянным переговорам по любому вопросу. Однако они постоянно обменивались информацией, показателями прибыли и затрат, сравнивали условия различных поставщиков и частично вели совместные переговоры о закупках. Дело развивалось столь быстро, что в начале 1960-х годов компания Aldi занимала уже 47% национального рынка. Но Антимонопольный комитет Германии заставил искать новые рынки в других странах. За пределами Германии первый филиал Aldi открылся в Бельгии. А в 1976 году они уже появилась в Америке. Сейчас в США компания владеет 578 магазинами в 21 штате. Особый интерес у Aldi вызывают рынки Австралии и Новой Зеландии. На данный момент в открытие магазинов в этих регионах активно инвестируются средства. В 1961 году Альбрехты решили разделить фирму. Магазины Aldi севернее реки Рур отошли к Тео, южнее – к Карлу. «Южная» Aldi Sued (1500 филиалов) и «северная» – Aldi Nord (1950 филиалов). Как иронизируют немцы, основное отличие Aldi Тео от Aldi Карла Альбрехта заключается в цвете продаваемых там целлофановых пакетов.

 

Магазины Aldi для экономных и бережливых

 

Типичный магазин Aldi – относительно небольшой: на площади 1,4 тыс. кв.м. располагаются товары около 700 наименований. Сравните это количество с 25 тыс. наименований товаров, представленных в других супермаркетах размерами в 2.500–3.500 кв. м. В магазинах Aldi не приветствуется продажа вина, пива, а также различных услуг типа фото. Aldi не торгует чужим брендом. 90–95% продаж обеспечивают товары под собственным брендом. В них, как правило, лишь один вид муки, соды, горчицы и т. д. Компания делает ставку на продажу самых ходовых продуктов питания (хлеба, консервов, фасованного мяса и т. д.). Вся продукция поставляется в магазины исключительно из распределительных центров, каждый из которых обслуживает от 30 до 60 магазинов. Существуют нормативы на время разгрузки товаров. Так, время разгрузки одной ассортиментной позиции должно занимать не более 2,83 секунд! Благодаря жестко ограниченному ассортименту магазинов удается обеспечить беспрецедентно высокие показатели реализации одной товарной позиции. Каждая позиция в ассортименте сети Aldi обеспечивает объем продаж до 30 млн евро в год. Законодатели нового стиля в торговле установили нерабочие воскресенья и отказались от круглосуточного обслуживания. Словно бросая вызов веку электронных технологий, братья принимают оплату только наличными, и никаких чеков, кредиток или купонов. Непривычно, но ни в одном телефонном справочнике не найти номеров телефонов магазинов Aldi. Это тоже специальная политика компании: ни один звонок не должен отрывать сотрудников магазинов от работы.

Очевидно, что Aldi удается продавать гораздо больше каждого продукта, что позволяет экономить, устанавливать низкие цены и поддерживать высокое качество (ведь процент залежалого товара здесь очень мал). Это подтверждают и тесты: качество продуктов, выпускаемых Aldi под собственными брендами, намного выше качества большинства аналогичных товаров. Малый ассортимент позволяет компании поддерживать в оптимальном состоянии и цепочку поставок. Еще один фактор успеха Aldi заключается в том, что компания выбирает для своих магазинов места, где цены на недвижимость самые низкие – к примеру, в пригородах. В отличие от большинства розничных сетей, которые арендуют торговые здания и площади, Aldi владеет участком земли под собственным магазином.

В стандартном магазине Aldi работает всего 4 человека: менеджер, помощник менеджера и два кассира. Здесь нет в штате мерчендайзеров, маркетологов и прочих. Управляющий магазином работает шесть дней в неделю, при этом нередко в часы пик подрабатывает на кассе. Маленький штат компенсируется оперативностью сотрудников. Поэтому компания уделяет большое внимание кадровой дисциплине. По словам ее руководства, ALDI нанимает «самых приветливых и самых быстрых людей». Аскетичен интерьер магазинов. Потолки в торговых помещениях намного ниже, чем в обыкновенных супермаркетах, на мощности лампочек тоже экономят. В торговом зале приглушенное освещение, установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование. Нет полок и витрин: все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных паллетах. Товар выставляется в транспортной упаковке. Экономит Aldi даже на пакетах! В большинстве супермаркетов пакеты для продуктов бесплатны, а здесь придется за них заплатить (5 центов за бумажные и 10 центов за полиэтиленовые). Тележку покупателю также предлагается арендовать. Он должен предварительно внести депозит в размере 25 центов. Ведь не секрет, что стоимость и «бесплатных» пакетов, и тележек заложена в цену продаваемого товара, а Aldi предлагает принимать решения об оплате этих услуг самостоятельно. Благодаря не в последнюю очередь таким хитростям, Aldi насчитывает уже более 4 тыс. супермаркетов в Германии и свыше 7,5 тыс. – по всему миру.

Современный Aldi — это магазин, похожий на склад, только очень чистый и упорядоченный. Дотошность и бережливость немцев только поначалу вызывает ироничную улыбку. На самом деле это целая философская система, которая помогла скромным магазинчикам Aldi стать образцами для подражания нового поколения дискаунтеров.

 

Дисконтные или дискаунтные (от англ. discount — «скидка») системы объединяют торгово-сервисные предприятия, предоставляющие разнообразные скидки и льготы обладателям дисконтных карточек. Такие карточки предоставляются потребителям либо за плату, либо при совершении покупки на определенную сумму, либо бесплатно, например, заполнившему определенную анкету. В каталоге, прилагаемом к карточке, можно узнать, какую скидку и при каких условиях можно получить в предприятии-участнике системы. Дискаунтеры развивают все крупные мировые ритейлеры: Wal-Mart, Carrefour, Intermarche, Delhaize le Lion и др. Однако лидерами рынка дешевых магазинов остаются немецкие операторы: Aldi (2950 магазинов), Tengelmann (2615), Rewe (2317) и Lidl & Schwarz (1650). (Ритейл — розничная продажа, торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью). Различают два вида дискаунта: «мягкий» и «жесткий». Основная разница между ними это оформление торгового зала. У «жесткого» дискаунта оформление предельно простое — строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В «мягком» дискаунте оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие — широта ассортимента. «Мягкий» дискаунт предлагает 1100 и более наименований, а «жесткий» — 700–900.

 

Бытует мнение, что низкие цены означают если не низкое качество, то плохое обслуживание. Aldi опровергает этот стереотип – в магазинах этой сети достаточно касс, и все они оснащены скоростными машинками для считывания штрих-кодов, поэтому покупателей обслуживают очень быстро и длинных очередей не бывает даже в самые «горячие» часы. Цена на товары, продаваемые в сети Aldi, формируется путем добавления примерно 13% к цене поставщика (около 8% – на покрытие транспортных расходов, затрат на хранение и т.п., 5% – издержки на персонал). То есть наценка составляет всего лишь 13%, а не 28–30%, как у многих европейских сетей. Не удивительно, что 89% немецких хозяек раз в год обязательно посещают Aldi. Лояльность клиентов объясняется и тем, что Aldi, в отличие от конкурентов, устанавливает абсолютно одинаковые цены во всех своих магазинах, независимо от места их расположения. Вот почему немцы назвали Aldi одним из тех брендов, которым они больше всего доверяют, – наряду с Siemens и BMW.

Aldi рассчитаны на покупателей с небольшим доходом. Но аналитики наблюдают тенденцию роста популярности Aldi и среди довольно состоятельных людей. При дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. А этим и могут похвастаться безупречные немцы. Интересно, что раньше Aldi предназначала свои магазины для малоимущих, сейчас же — для экономных и бережливых! Чувствуете разницу?! Хитрые «старики-разбойники» давно это поняли. И молча, настойчиво и упорно делали свое дело. Старожилы Эссена говорили о братьях Альбрехтах: «Они были чрезвычайно трудолюбивы. Работали с утра до ночи, а в остальном их не было ни видно, ни слышно». Они не «пиарили» — ни дело, ни себя. Они угадали, что нужно простому и небогатому человеку. И дали это ему. А слава и деньги нашли их сами. Бизнес, которым занимались всю свою жизнь Карл и Тео Альбрехты, вызывает, наверное, самую большую симпатию простых людей в любой стране. А потому он будет процветать еще долго. До тех пор пока будут небогатые, бережливые и экономные люди.

                                                                                                                                                www.peoples.ru 

 


Kommentare
[-]

Kommentare werden nicht hinzugefügt

Ihre Daten: *  
Name:

Kommentar: *  
Dateien anhängen  
 


Bewertungen
[-]
Gruppe 1 Hinzufügen

Meta-Information
[-]
Datum: 03.08.2011
Hinzugefügt: ava  oxana.sher
Aufrufe: 1624

zagluwka
advanced
Absenden
Zur Startseite
Beta